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Estrategia competitiva: Análisis del entorno y propuesta de valor.

Espero que ya hayas leído los capítulos anteriores del libro: «Marketing Digital que funciona» de Nacho Somalo. Si no es así entonces aquí puedes encontrar el primer capítulo y también el segundo, que serán necesarios para que estés contextualizado y seguir con esta serie de resúmenes de cada uno de los capítulos del libro de Somalo. En este artículo trataremos el tercer capítulo donde recapitula la importancia de tener una investigación exhaustiva de la competencia y del entorno de todo el proyecto para definir una propuesta de valor que sea de gran impacto para los clientes potenciales. Este capítulo se divide en seis subcapítulos.

Crear valor cubriendo necesidades

El valor es subjetivo para cada una de las personas, depende de las necesidades puntuales y particulares de cada sujeto y situación. Depende del valor que recibe tener o consumir el producto y también del precio que se paga por ello. La creación de valor aparece cuando el valor que le da el cliente el tener o consumir el producto es superior al precio a pagar. No todo el mundo está dispuesto a intercambiar su dinero por el mismo producto, en el mismo momento. Por ejemplo: una gaseosa, hay muchas personas que toman gaseosa todos los días y gastan su dinero en esa bebida, pero otras personas cuidan su salud y no están dispuestas a dar su dinero por esa bebida azucarada.

Estrategia para competir

El precio es un elemento fundamental para poder competir en el mercado. Se trae a colación el agua. Hay diferentes marcas de agua, pero pues no todas tienen el mismo tratamiento, o el mismo empaque o la misma presentación o promoción. Por esto mismo tiene un cambio significativo en el precio. De igual manera se debe tener un precio competitivo pero también influye mucho la manera de ofrecer ese mismo producto.

Se tienen tres formas de competir en un mercado:

  • Innovación: Es un producto único en el mercado. Se cita el ejemplo del iphone, cuando fue su lanzamiento, que tuvo un gran impacto en la sociedad.
  • Precio menor que los competidores: Se distingue debido a que es el más barato del mercado.
  • Convencer al comprador de que el producto no es igual: El ejemplo mencionado por el autor es el de los carros, ya que la mayoría de los carros son iguales pero pues algunos tienen unas especificaciones diferentes a otros. Mejor calidad en la materia prima, mejor rendimiento, entre otras cosas. Sin embargo, todos los carros sirven para lo mismo, transporte de un lugar a otro.

Marca y posicionamiento

Los productos deben ser fácilmente reconocibles y distinguibles de los competidores. Una marca debe estar asociada a valores y atributos deseables para los potenciales compradores. El posicionamiento es ocupar un espacio en la mente del potencial comprador en el espacio de valores y atributos. Estos dos elementos son sumamente importantes para tener un buen marketing digital, ya que si no se tiene una marca reconocida o un posicionamiento de marca se debe hacer el trabajo de crecerla.

Herramientas de análisis estratégico:

El autor menciona cuatro mecanismos para hacer el análisis estratégico del proyecto. El primero que menciona es el Análisis DOFA que consiste en analizar la situación desde dos perspectivas: interna y externa y lo negativo y positivo. Se evidencia una matriz de cuatro cuadrantes:

  • A nivel interno: el proyecto y los recursos que se disponen para realizarlo:
    • Debilidades: Características internas (del proyecto) que dejan en peor situación que los competidores. Pueden ser de tipo:
      • Humano: experiencia, talento contactos
      • Técnico: patentes, innovación, desarrollo, maquinaria
      • Económico: recursos, acceso a crédito, ayudas
      • Posicionamiento: de marcas, o marcas inadecuadas
      • Cualquier otro tipo por superar
    • Fortalezas: Son las características que nos dan o podrían dar ventaja frente a la competencia. Son similares al anterior punto pero positivos.
  • A nivel externo: Se analiza el entorno donde se desarrolla el proyecto y se pone atención a los factores que van a influir en él.
    • Oportunidades: Consecuencias de cambios en la demanda, en algún competidor en la regulación o tendencias sociales.
    • Amenazas: Situaciones del mercado ajenas al proyecto que pueden poner en peligro el éxito del mismo a corto, mediano o largo plazo.

Para resumir este punto de análisis DOFA O FODA, mira esta imagen:

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Otra herramienta que se utiliza para hacer el análisis estratégico son los cuadres de posicionamiento, que existen de dos dimensiones (dos ejes) y tres dimensiones (dos ejes con gráficos internos). En estos se pueden utilizar los conceptos que se quieren evaluar, la cuota de mercado, el crecimiento, la digitalización o demás que se quieran. De los más conocidos son las matrices del Boston Consulting Group: que tienen en sus ejes el crecimiento y la cuota de mercado y clasifican los productos en diferentes tipos como:

  • Vaca: Productos sin potencial de crecimiento futuro pero con una gran cuota de mercado. Normalmente muy rentables pero sin mucho futuro a mediano y largo plazo.
  • Estrella: Potentes en crecimiento y cuota de mercado
  • Perro: Productos sin potencial de crecimiento y no tiene o tiene poca cuota de mercado. No son interesantes.
  • Interrogante: Productos de gran crecimiento pero con poca cuota de mercado. El objetivo de estos productos es convertirlos en productos estrella en el corto plazo.

Para resumir tenemos la siguiente imagen:

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Y la última herramienta que trae el autor es la matríx de McKinsey, que tiene en sus ejes el atractivo de la industria y el nivel de competencia; y cada una de estas se divide en alto, medio y bajo. Para tener una mejor representación visual traemos la siguiente gráfica:

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La Unique Selling Proposition (USP) o Propuesta Única de Valor

En esta sección se enfoca en que se debe resolver con argumentos muy fuertes la siguiente pregunta para tener una Propuesta Única de Valor:

«Por qué querrán gastarse su dinero mis clientes en mi producto en vez de en los competidores?»

La USP es aquillo que le damos a los clientes que hace nuestro producto preferibnle al resto de opciones. Pueden ser valores tangibles: precio o tamaño; o intangibles: calidad, prestigio o innovación.

Cambios en la relación entre marca-consumidor

Como último tema de este capítulo tenemos los cambios que se han generado entre las empresas o marcas y el consumidor o cliente, debido a la implementación del internet y del marketing digital. Esto ha tenido un impacto sumamente importante ya que ha generado que se respete mucho al cliente, teniendo la posibilidad que el cliente se comunique eficientemente con la marca. En años pasados, se evidenciaba que simplemente la empresa mandaba un producto al mercado, lo ofrecía de una manera innovadora y atractiva; y los clientes que lo quisieran lo compraban. Pero hoy en día, el cliente es el que pide las cosas para suplir sus necesidades.

Este ha sido el tercer capítulo del libro: «Marketing Digital que Funciona» de Nacho Somalo. Recuerda seguir todos los demás capítulos de éste libro y de futuros libros que te ayudarán a tener un muy buen marketing digital para tu empresa o marca. Adicionalmente, lee los demás artículos de temas que seguramente te interesan como: emprendimiento, mercadeo, posicionamiento, lenguaje corporal, gerencia, entre muchas otras cosas. Descarga aquí totalmente gratis mi e-book «¿Cómo realizar un negocio online y vivir de él?. Recuerda seguirme en todas mis redes sociales como Facebook e Instagram.

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